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「双减」过后，职业教育暗潮涌动，入局者众多。今年 5 月，主营 IT 培训的粤嵌科技发布公告拟赴北交所上市，成为本年度继粉笔科技后，又一家计划上市的职业教育公司。粤嵌科技 2021 年实现营收 1.81 亿，同比增长 34.9%，净利润 3064.86 万元，同比增长 174.07%。

从当前已上市职业教育公司 2021 年年报来看，传智教育、尚德机构、达内教育均实现营收利润双增长，中国东方教育实现全年营收同比上涨。整体来看，职教股在整体教育股中，表现得颇为亮眼。

职业教育发展，离不开政策护航。不同于 K12 教育遭受的「穷追猛打」，长期以来，职业教育享有政策利好，今年 5 月 1 日又迎来新版职业教育法。新法明文规定，要「发挥企业的重要办学主体作用，推动企业深度参与职业教育，鼓励企业举办高质量职业教育」，进一步引流商业力量，激发职业教育市场活力。

由此看来，职业教育作为受到政策影响极深的赛道之一，新一轮的转型潮、上市潮可能很快就会来临。对此，职业教育企业如何应对竞争加剧的局面？又能否跑赢时间，打开盈利窗口？

走向存量博弈，规模化盈利成难题？

高强度竞争加剧了产业演变进程，将职业教育推向存量博弈。「双减」政策过后，大批机构转型职业教育，各路玩家不断入局，市场竞争激烈，难免出现「僧多粥少」的问题。这种情况下，新晋企业的红利期不断缩短，很难再有早期优势。

新兴品类的增长空间也进一步收紧。市场对职业教育新兴品类时效性要求极高，企业经营方向随着产业需求不断变动，甚至 2-3 年就要经历一次教研体系革新，这就使得研发难度和成本不断累加，导致企业难以形成持续增长，很快就会进入存量市场。

就拿视频剪辑、新媒体运营等技能培训来说，这类培训依托近年爆火的短视频生态，顺应市场需求而生，短期内展现出了极强的爆发力。但随着近年短视频行业用户增速的明显放缓，这类培训也开始步入发展中后期，从过去的增量市场竞争，转向存量市场的精耕细作。

存量市场下，规模化盈利成了更加难以解决的问题。

不仅如此，从赛道自身特性来看，职业教育从来不是强势的吸金行业。相比削弱前的 K12 赛道，职业教育总体利润水平更低，行业存在感更弱，尤其是近年来，人社部、教育部等多部委联合发力，职业教育受到政策监管压力逐步增大，难以提供孕育大规模单品的基础环境。

即使是大热的资格证书培训、公考培训，也很难抵挡政策冲击。作为老牌赛道，考证类、考编类培训每年享受周期性客户需求，也曾诞生出中公教育、粉笔科技等多家知名机构，称得上是现有最稳定、走势最好的职业教育品类。然而，在行业乱象丛生情况下，国家的强监管风暴正在席卷考证类、考编类培训。粉笔科技急于上市的做法，其实正是应对政策风险的实际表现。

总体来看，职业教育已经来到「后半场」，面临着新旧更替的发展节点。在政策因素、经济因素、产业周期因素，甚至疫情环境因素的共同催化下，原有的稳健型品类进入产业发展中后期，总体上失去大幅的增量，头部企业以上市作为阶段性成果，打响存量博弈之战，推动着传统市场竞争模式走向终局。一个以持续经营为基础，以存量价值提升为增长手段，效率更高、质量更高的职业教育新时代正在来临。

如何快速形成存量优势，打通持续盈利渠道，成为所有职业教育公司面临的共同挑战。

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没有品牌认知，就没有盈利

要想化解「盈利焦虑」，最重要的是把「品牌」经营好。广告投放和课程研发作为品牌布局的支撑手段必不可少，但企业绝不能因为过于注重流量和内容，而陷入到「一条腿走路」的极端。

职业教育公司应当建立起对盈利模式的清晰认识：一来，经营职业教育公司，本质上还是在经营品牌。职业教育的核心竞争力来自于品牌，来自于用户口碑和美誉度，只有打好品牌基础，积累起存量认知，提升品牌溢价能力，才能真正支撑公司盈利创收。

如何才能打造优质的职业教育品牌？持续性经营是先决条件。不难发现，近年如优路教育、环球教育等一批发展较好的公司，都经历过多年的市场洗礼。这批职业教育公司少则经营 5-6 年，多则深耕十余年，才在各自的细分领域中基本建立起清晰、绝对的存量认知。尽管存量认知方面的优势明显，但纵观这些公司的综合表现，他们在广告投放、投入产出效率等增量开拓方面，并未展现明显优势。

存量认知一旦形成，随之而来的品牌溢价，可以最大化帮助职业教育公司纾解获客难题，搭建起最优经济模型。对于职业教育公司来说，获客成本高是盈利的主要障碍之一。究其根本，职业教育各细分品类独立性强、互通性弱，单一企业在经营多元品类时很难形成用户协同。再加上用户参培往往带有极强的目标导向，一旦实现目标，很少会再回到课堂，这也使得职业教育的用户复用价值非常弱。由此看来，职业教育公司想通过扩宽品类来追求用户增长，并非长久之计。

而对于深耕单一品类的企业来说，能够在特定赛道中形成清晰的品牌存量认知，就相当于成为了用户心中的「默认选项」，可以享受到品牌溢价带来的用户增长和经济收益。正因如此，相对于业务广而杂的大型公司，反而是小而精的培训机构利润表现更好。

就拿 4 月开始深陷风波的开课吧来说，其经营问题与忽视存量不无关系。不同于瞄准细分赛道的垂直机构，开课吧选择了「以量取胜」，通过短期迅速上品类的形式，大面积覆盖用户端课程类型，从 IT 技术到数据商业，再到考公考研，不一而足。事实上，这一战略违背了职业教育存量竞争的市场规律，开课吧试图覆盖的每一条细分赛道和细分品类，都已有老牌企业驻守。就拿考研赛道来说，已有深耕多年的玩家在考研赛道建立存量认知优势，无疑会给开课吧带来极大的成本压力。而开课吧一味横向发展，缺乏战略与业务层面的精耕细作，也很难「以量取胜」。

二来，单纯依赖广告投放寻求增长，必然是死路一条。当前时代，消费者注意力碎片化，流量红利消失，品牌经营追求精准化、长效化，简单重复的营销投放如达人代言、网页广告等模式，在产品、价格和销售模式高度同质化的大环境下，已经显得过于传统落后。如今的职业教育，已经处在基于存量的「硬实力」竞争中，如果罔顾品牌经营，完全依赖广告投放，必然难以打开增长通路。

三来，职业教育公司应当破除「内容为王」的迷思。职业教育市场随着产业用工需求波动，教研内容时效性极强，也因此非常容易被颠覆和超越，无法建立企业的竞争壁垒。一个优质的课程项目，对于先行者来说可能需要数年的研发期，而课程内容一旦公布出来，跟进者就会接踵而至，甚至于先行者内部也会产生裂变。这些竞争者会迅速填满赛道，打碎先行者建立内容壁垒的美梦。

总而言之，职业教育要想盈利，还是要依靠绝对的品牌认知和有效的品牌溢价。除非企业能够找到完全无人涉足的蓝海赛道，跳出充分竞争的现实情况，以信息差优势获利，否则将难以长期立足。

拐点之后，以效率破局

如果说，积累品牌认知是第一要素，那么，优化生产关系就是实现盈利的底层逻辑。对职业教育公司来说，优化生产关系，就是要不断降低同等交付效果下的成本投入，以达到更高的教研交付效率。

数字化时代，企业必须重新认识和评估效率的意义。效率优势一旦形成，就意味着企业掌握了竞争中的决定性因素，能够以更低成本，提供更好的产品质量、更快的客户需求响应速度，也更易于在硬实力竞争中赢得主动。

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忽视效率，企业的价值和生命力也就无从谈起。对职业教育而言，无论新老品类，都需要不断探索效率提升路径，这种提升不仅表现在投入产出比上，更表现在经营理念上的根本性革新。职业教育公司如果缺乏大局意识，片面追求规模扩张或是品类延伸，不仅不可能带来效率增长，更可能会在昙花一现的飞速增长后，立即陷入存量竞争的低谷，甚至失去转型机会。

总而言之，没有模式革新，没有效率提升，这样的公司只适合「赚快钱」。

效率提升，也是职业教育新旧更替的必然导向。当前，成熟的职业教育品类已经进入产业发展中后期，在传统的经营模式和技术框架下，传统赛道很难再跑出「新巨头」。今年以来，职业教育赛道老牌选手接连翻车，更是折射出传统模式一味追求扩规模、快上市的根本问题。拐点之后的存量时代，只有效率更高的企业能够存活下来，重新切分职业教育市场的「蛋糕」。

那么，该从哪里寻求效率破局？一来，纵观当前职教行业，当属 To B 赛道机会清晰。To B 赛道又可细分为两个方向。一方面，是面向学校的产教融合、专业共建，典型企业如慧科教育。按照每年大学生入学人数来乐观估计，每年增量预计可达百亿级水平。另一方面，则是面向企业的企业内训，典型企业如云学堂、三节课、时代光华等。企业内训的市场体量相对更大，并且随着社会经营成本的升高，更多内训需求从企业内部释放到市场中，也为企业培训机构提供了发展土壤，未来或可突破万亿量级。

相对职业教育其他细分赛道，To B 赛道的一次性投入能够带来更久的获客收益，同时，To B 赛道的细分品类发展周期更长，受到产业用工需求波动的影响也更小。尤其是部分体量较大的细分品类，至今已经培育出不在少数的经典课程。

二来，「AI+ 职业教育」打开了提质增速的新思路。AI 作为数字时代的直接产物，可以优化产品研发的管理流程，支撑企业精准决策，不失为赋能职业教育的有效工具。从投资回报角度考虑，「AI+ 职业教育」能够打破教育增长的一般规律，让成本得到极大优化，破解产出和投入增长函数的强相关性，进一步提升企业的投资价值。可以预见的是，一旦 AI 成功在教育应用场景中落地，必然为行业带来质的提升。

回望 2021 年年底至今，教育资本市场乃至整个泛资本市场都笼罩在阴霾之中，再加上政策冲击，导致众多投资人看空教育。如今还留在教育投资市场上的，只有部分上市公司、战略投资者，以及少量具备大型国资背景的基金项目。仅观察一级市场，投资机构们就已纷纷裁撤教育团队，获得融资的职业教育机构也大多集中在中早期。

但资本看空并不意味着前景无望。不论如何，教育都是泛消费品类中举足轻重的核心赛道。职业教育中，就业、技能有关赛道契合国家发展战略，能够推动解决社会就业问题，未来政策扶持空间不可小觑。不仅如此，正因资本遇冷，才提供了加速出清的外力，让原有经营不善的企业更快出局，给市场留下良性、健康的增长空间。

对于眼光独到的投资人来说，当前正是抢占先机、布局赛道的窗口期。拐点之后，这个万亿级职业教育市场又将催生出怎样的新选手，还需拭目以待。

本文转自微信公众号“多鲸”（ID：DJEDUINNO）